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600歲故宮跨界成網紅,年輕化式營銷你學會了嗎?
 發布日期: 2019-03-07
 
來源:A5創業網

600歲的故宮正在把自己生生地活成了一個超級網紅!

要知道,故宮博物院有的不只是酷炫的故宮文創品牌那么簡單,這六年,故宮文化體驗得到了全方位改造升級,故宮IP給全球人民帶來了無限驚喜。




比如12 月 9 日晚,故宮博物院文化創意館公眾號 “ 官宣 ” 了一條消息:

“ 故宮口紅,真的真的來了!”

文章一發布,閱讀量分分鐘竄到 10W+。

而當我終于 pick 了中意款式,但是進入店鋪,卻發現所有色號都已售罄,兩天后,故宮的另一官方店鋪故宮淘寶又發布了仙鶴彩妝,左為故宮文創口紅,右為故宮淘寶口紅,故宮憋的這一波大招,不僅刷爆了妹子們的朋友圈,甚至還有小哥哥評論說:“能不能出個皇帝款,這樣男孩子就能光明正大給自己買化妝品了”。

我不禁好奇,故宮這個有著 600 年歷史的高冷范兒文物,是怎么把自己捧成頂級流量 “網紅” 和帶貨能手的呢?

一、 故宮還打造過哪些爆款?

故宮的網紅成長史,是一個不斷嘗試花式營銷玩法的過程,在彩妝之前,它就已經打造過許多爆款案例。

1. 故宮 × 表情包 :剪刀手雍正萌萌噠

時間回到 2013 年,故宮給人的感覺還是嚴肅莊重、遙不可及的,即便它為了拉近與大眾的距離,開通了新媒體官號。

直到 2014 年 8 月 1 日,一篇名為《 雍正:感覺自己萌萌噠 》的文章讓平均閱讀量四位數的故宮有了第一次的 10W+ 。

讓歷史人物從厚重的歷史中走出來,把他們卡通化,變成一個個會賣萌,語言與畫風上甚至還透著賤賤的人物,像道光學奧特曼打小怪獸、李清照拋媚眼比剪刀手、康熙戴眼鏡手拿玫瑰,為了做這些圖,故宮稱“我們瘋了一個設計師”。

封面圖 “賣萌剪刀手皇帝 ” 的表情包更是一炮而紅,被網友進行了大量的再創作,當用戶的“再創作” (制作表情包、P 圖) ,更是調動了大家的參與感。

故宮從此畫風突變,開始了傲嬌自黑反差萌的人設。

而這樣的反差感立馬激發了年輕人的嗨點,為它點贊,為它轉發,甚至購買產品。

2. 故宮 × 影視綜藝 :《我在故宮修文物》 知情知趣,有血有肉

2011年故宮與央視合作制作了百集紀錄片《故宮100》,它利用每集僅6分鐘的短片講述了一座建筑的前世今生,短小的篇幅正好與當下人們碎片化的觀看時間相適配。

雖然此片在豆瓣獲得9.3的高分,但真正讓故宮大火的還是《我在故宮修文物》。

不同于以往的宏大敘事,這部“窮嗖嗖的紀錄片”以一種平等視角來展現文物修復師的普通生活,就是在這種日常的語境中,文物變得不再冰冷,而是與修復師有血肉的關聯。

影片在B站一經上線,便引起網民熱議,片中鐘表修復師王津以其溫柔的氣質、優雅的談吐俘獲一票迷妹,被封為新一代“男神”。

3. 故宮 × H5:《穿越故宮來看你》

傳統×流行=翻倍吸引力,2017年11月底,故宮博物院與騰訊共同宣布成立“故宮+騰訊”聯合創新實驗室,推動科技和文化的融合。

自帶超級流量的故宮 IP 自然不會放過有爆款基因的 H5 裂變手段,有人說,故宮和騰訊聯合出品的《穿越故宮來看你》是2016年下半年第一個真正火的 H5。

歷史人物被做成動效,帶著墨鏡的明成祖朱棣從700年前的歷史書中、畫卷中穿越而來玩起了微信和自拍皇帝和妃子們聊 QQ 、發朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼鏡,賣萌耍賤一樣不落。

這支魔性 style 的 H5 發布之后迅速獲得了超300萬次的播放量,并在朋友圈收獲一致好評。

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二、 故宮為何能頻繁刷屏?

從前文的介紹,我們看到故宮刷屏已經不是一兩次了,甚至一提到“故宮”兩個字就不由得想將它與“刷屏”等同起來。

故宮如此能制造刷屏,以往刷屏的案例都有哪些共通的底層邏輯呢?

1. IP 衍生創意

關于故宮本身就是大 IP 這一點,想必大家已經達成共識,IP是故宮所擁有并可以變現的最大財富。

但是,僅僅有 IP ,遠遠不足以達到刷屏的效果。

故宮刷屏的案例,無論是文創周邊、文化影視,還是跨界合作的 H5,其實都是基于故宮 IP 進行的衍生,賦予原本冰冷的歷史故事鮮活的形象。

雖然現在的故宮的營銷方式看起來很接地氣,但是他從來,沒有拋棄過嚴謹的歷史研究態度,和厚重的歷史感。

他只是配合當下人們的喜好,采用了一種新的展現形式,讓更多年輕人了解接受喜愛中國的歷史文化,這也是故宮IP營銷者的聰明之處。

2. 反差萌驚喜

為了拉近和普通民眾距離,故宮近年推出了眾多文化創意產品,同時故宮的刷屏案例,打破了以往用戶對故宮莊嚴、政權的認知,通過制造反差萌,拉近與用戶間的距離,顯得更加親近。

三、 嚴肅領域如何打造爆款?

既然如此嚴肅的故宮都能成為新晉網紅,那么其他領域的嚴肅內容,同樣也能找到相應的方式打造爆款。

當然,你可能會說,故宮能火,是因為它自身帶大 IP 的屬性,而且有資本同其他大平臺進行跨界營銷。那么接下來,A5創業網將介紹一套低門檻讓嚴肅內容打造爆款的方案:

1. 主題確定

一定要達到制造反差、突破認知的目的,給用戶帶來驚喜感、新鮮感。

2. 內容選擇:大眾化

關于大眾化這一點可能已經成為老生常談了只有能吸引大眾的眼球,讓更多的人參與進來,才更有可能打造出爆款。

通過主題確定,我們可以確定出很多元素,但如何來進行篩選呢?

( 1 ) 貼近目標用戶

對于嚴肅領域來說,貼近目標用戶是一個亟待解決的問題,因為嚴肅內容總是給用戶距離感、陌生感,甚至會因為缺乏參與感而導致用戶的信任?;?。

故宮營銷通過反差萌等方式,拉近了和用戶之間的距離。

要打破慣有認知,我們知道醫學領域也屬于嚴肅的范疇,但丁香醫生現在無疑已是網紅一樣的存在。

半年時間,丁香醫生在抖音上積累了 573.2 萬的粉絲,點贊量超過 1959.5 萬,比如,丁香醫生發過一條《床頭放手機有輻射?》的抖音,辟謠手機放在床頭有輻射。點贊量 52.6 萬,是同期內容的 50 倍左右。3.傳播范疇:互動性和參與感

當然,想要打造爆款還需讓傳播出去的內容具備互動性,實現商家和用戶之間的互動交流,適時給用戶一定的反饋。

如何讓內容具備互動性呢?

(1)讓內容自備話題性, 當內容傳播出去后自然能引發用戶的交流、吐槽、互動

(2)設計一些互動元素, 讓用戶擁有參與感。

可以說,故宮博物院的一整套從產品到營銷的經營策略,成功俘獲了大眾的眼球,更俘獲了了受眾的錢包。

人文公益、經濟利益、品牌形象,不管從那個方面來看,故宮都是大贏家,而這一切,都是因為,他們的確是太拼,了。

故宮的網紅成長史,是一部營銷案例手冊,同時,也驗證了嚴肅內容,同樣可以做出有趣的火爆營銷。

將主題元素及用戶喜歡的元素進行結合,內容選擇上擴大受眾范圍,并通過降低門檻、場景化等手段方便大眾接受,打造 IP、卡通形象,制造話題等方式,可以延申傳播層級。

冰凍三尺非一日之寒,故宮成為新晉網紅也非一日積淀,找準方式,大家都能紅!

 


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